Kampagnen-Umsetzung

Der Kampagnen-Ansatz war crossmedial: Die Kampagne wurde in Frauen- und Automobilzeitschriften, auf Websites der EMS und der TOMORROW FOCUS AG sowie in diversen Privatfernsehsendern durchgeführt.

Studien-Steckbrief

Die Crossmedia-Studie wurde als Onsitebefragung von Internetnutzern mit und ohne Kontakt zur Kampagne umgesetzt. Befragt wurden Besucher der EMS-Websites und der Seiten der TOMORROW FOCUS AG, die während des Erhebungszeitraums in Zeitschriften oder im Internet Kontakt mit der Alfa-Romeo-Kampagne hatten. Zusätzlich wurde als Nullmessung eine Kontrollgruppe ohne Kampagnen-Kontakt befragt. Die Stichprobe umfasste 5'337 Personen.

Ergebnisse der Studie

Der gewählte Crossmedia-Ansatz multiplizierte die Aufmerksamkeit für die Kampagne: Die ungestützte Werbeerinnerung an die Alfa-Romeo-Werbemittel war bei Personen mit Kampagnen-Kontakt in Print und Online etwa dreimal so hoch wie bei Personen mit Werbemittelkontakt in nur einem der beiden Medien. Die spontane Markenbekanntheit konnte ebenfalls deutlich erhöht werden, und erneut zeigten sich die verstärkenden Effekte crossmedialer Werbemittelkontakte.

Die Kampagne nahm des Weiteren durchweg positiven Einfluss auf das wahrgenommene Markenbild des Alfa Romeo. Hatten die Befragten Kampagnen-Kontakt in beiden Medien, stimmten sie besonders stark der Aussage zu, dass der Alfa Romeo zu ihnen passt. Diese Befragten bewerteten die Marke außerdem als deutlich jünger und einzigartiger.

Neben diesen insgesamt sehr erfreulichen Kampagnen-Ergebnissen wurde deutlich, dass die Kampagne die anvisierte Zielgruppe (Frauen, 25 bis 39 Jahre) besonders gut erreichte: Die jungen Frauen zeigten im Vergleich zur Gesamtstichprobe ein besonders hohes Informations- und Kaufinteresse für den Alfa Romeo.

Abbildung: Anzahl generierter Probefahrten (Quelle: Alfa Romeo-Studie, www.ems.guj.de

Obige Grafik zeigt, dass das Interesse, einen Alfa Romeo 146 Probe zu fahren, stark gesteigert werden konnte. Wenn die User mit einem Medium Kontakt hatten, konnte das Interesse von der Nullmessung von 33,2 auf 38,4 % gesteigert werden, beim Kontakt mit der Werbung in beiden Werbemedien sogar auf 43,2 %.

Fazit

Print und Online – eine optimale Ergänzung. Die Alfa-Romeo-Studie beweist den Erfolg des Crossmedia-Ansatzes: Kampagnen, die auf inhaltlich und zeitlich abgestimmte Kommunikationsmassnahmen in Print- und Online-Medien setzen, können Multiplikatoreffekte erzielen, die durch einkanalige Ansprache nicht möglich sind.

Quelle: Schneemann, Kay; Was wirkt wie – Werbewirkung, 2003, Gruhner + Jahr, Electronic Media Sales.

AlfaRomeo.pdf