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Online-Marketing erfreut sich einer zunehmenden Beliebtheit. Gerade die Krise bietet der Online-Industrie die Chance, aus dem Schatten der etablierten Medien zu treten. Während die klassischen Medien unter der Finanzkrise und der darauf folgenden Rezession mit teilweise drastischen Umsatzrückgängen litten, konnte Online-Werbung und Online-Marketing in den meisten Fällen zulegen.

Die Vorteile der Online-Kommunikation sind heute von vielen Werbetreibenden erkannt worden und man tastet sich an diese neuen multimedialen und interaktiven Werbeformen heran.

Als wir im Dezember 2004 die erste Print-Auflage herausgaben, war Online-Marketing noch ein Tummelfeld für Pioniere und Online-Freaks. Doch schon drei Jahre später brachte der Verlag die 2. Auflage mit doch beachtlichen 11'000 Exemplaren heraus, weil die erste Auflage vergriffen und die Nachfrage hoch war.

Nun sind wir wieder bei diesem Punkt angelangt, wo wir Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser, eine neue Auflage präsentieren möchten. Die Online-Welt verändert sich immer noch rasend schnell. Während in der ersten Auflage noch Themen wie Bannerwerbung, E-Mail- und Suchmaschinen-Marketing dominierten, sind es heute Themen wie Facebook und Twitter, die die Leute interessieren. Inzwischen sind Web 2.0 und Social Media Marketing sehr aktuelle Themen und in der Bevölkerung in weiten Kreisen angekommen. Trotzdem sollte man nicht die inzwischen „klassischen“ Online-Marketing-Themen vernachlässigen. Oft fokussiert man auf Modetrends, die von den Massenmedien gerne aufgegriffen werden, und vergisst dabei die wichtige Basisarbeit.

Auch in der vorliegenden Wiki-Auflage wollen wir uns mit diesen bewährten Themen auseinandersetzen, dabei aber die neuen Trends nicht unbeachtet lassen.

Online-Marketing hat sich mittlerweile auf einer breiten Basis durchgesetzt. Mehrere internationale und nationale Studien und viele Praxisbeispiele belegen, dass Online-Marketing wirkt. Da Online-Marketing auch einige wenige technische Kenntnisse voraussetzt, wird es leider immer noch von Marketingfachleuten lieber aus der Distanz beobachtet als angewandt. Doch weiss man inzwischen, dass man um E-Commerce und Online-Marketing einfach nicht herumkommt. Wenn Sie dieses Buch oder Wiki gelesen haben, dann haben Sie die Grundlagen und ein grundsätzliches Verständnis, damit Sie in Verhandlungen mit Anbietern viel kompetenter und selbstbewusster auftreten können. Daneben kommen sie nicht darum herum, selber eigene Erfahrungen zu sammeln. So wie bei anderen Medien werden auch Sie mit Online-Marketing Geld in falsche Massnahmen investieren. Doch mit zunehmender Erfahrung wird es Ihnen gelingen, immer zielgerechtere und erfolgreichere Massnahmen zu lancieren.

Immer mehr Firmen erkennen, dass Online-Marketing in ein Marketingkonzept integriert gehört. Online-Marketing bietet mehr als nur einen weiteren Kanal im Marketingmix und gehört von Beginn an in eine Kampagnenplanung. Leider werden heute noch allzu oft erst am Ende der Planung Online-Marketing-Instrumente mit einbezogen und halbherzig betrieben. So wird eine Kampagne mit Online-Marketing-Instrumenten kaum erfolgreich sein. Online-Marketing gehört crossmedial und vernetzt in eine gesamte Kampagne integriert.

Das erhöht die Reichweite und man erreicht online Zielgruppen, die man sonst kaum noch erreichen kann. Gerade die Jungen erreicht man mit Fernsehen und Print kaum mehr, dafür aber per Internet und Handy.

Wie gelangt jemand auf Ihre Website?

Viele Wege führen nach Rom bzw. auf Ihre Website. Unter den Milliarden einzelner Internetseiten sollen Ihre Angebote und Dienstleistungen genau in jenem Moment vom potenziellen Kunden gefunden werden, wenn das Bedürfnis danach besteht. Doch wie kommen nun die Besucher zu Ihnen?
Im unendlichen Ozean der vielen Milliarden einzelner Webseiten kann der User sich auch unendlich verlieren und nie auf Ihre Angebote stossen.

Abbildung: Fischer im weiten Ozean des Internets (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Metapher des Fischers, der im unendlichen Ozean nach Fischen angelt, gilt in Wifimaku, das ja für „Wie fischt man Kunden aus dem Internet“ steht, wie in den Printauflagen. Das Internet bietet primär Pull-Marketing-Instrumente. Daher eignet sich diese Metapher weiterhin ausgezeichnet. Der Autor hatte vor einigen Jahren das Vergnügen, bei einem Freund einen Crashkurs im Fliegenfischen zu belegen. Hier wurde ihm augenscheinlich klar, was seine Metapher wirklich bedeutet. Er musste nicht nur das richtige Instrument (die Fliegenfischerrute) und den richtigen Köder (Fliegenattrappe), sondern auch das richtige Gewässer (den Fluss Maggia im Tessin) wählen. Nur so hatte man eine Chance, überhaupt einen Fisch an die Angel zu bekommen. Der Autor hatte damals im dreistündigen Crashkurs keinen einzigen Fisch gefangen.

So wird es auch Ihnen ergehen, wenn Sie zum ersten Mal im World Wide Web zu fischen versuchen. Aller Anfang ist schwer. Lassen Sie sich nicht entmutigen, falls Ihre Bemühungen nicht beim ersten Mal von Erfolg gekrönt sind.

Auf den folgenden Seiten werden wir Sie in die Grundlagenbegriffe einführen. Sie sollten diese wirklich lesen, denn sie bilden die Basis für die weiteren Kapitel. Lassen Sie sich auch hier nicht entmutigen, auch wenn Online-Marketing anfänglich sehr technisch anmutet. Auch das vergeht. Sie werden sehen. Die Online-Welt wird Sie bestimmt schon bald faszinieren.

Die verschiedenen Instrumente des Online-Marketings im Überblick

Wieso betreibt man Marketing? Ganz einfach. Um mehr Aufmerksamkeit im Markt und von den potenziellen Kunden zu erhalten. Bei den klassischen Medien ist man gewöhnt, wie man eine Kampagne plant und durchführt. Doch wie kann man online die Aufmerksamkeit auf seine Produkte und Dienstleistungen ziehen?

Abbildung: Die Online-Marketing-Instrumente entlang des Kauf- oder Buchungsprozesses online (Quelle: Eigene Darstellung)

Awareness

Zuerst muss ein Bedürfnis bestehen oder für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden. Dieses Bedürfnis kann z. B. über Empfehlungen in sozialen Netzwerken, über Bannerwerbung, mit Affiliate-Marketing oder über Video und Berichte in verschiedenen Internetportalen oder dank eines Teasers in einem Newsletter entstehen.

Search

Man weiss aus vielen Studien, dass die meisten Benutzer, bevor sie einen Kauf tätigen, zuerst das gewünschte Produkt online suchen. Das tun sie auch dann, wenn sie das Produkt nicht online kaufen. Dazu nutzen sie Suchmaschinen oder Online-Verzeichnisse. So versteht es sich von selbst, dass es strategisch wichtig ist, bei den ersten Ergebnissen der Trefferliste aufgeführt zu sein, da man sonst kaum mehr beachtet wird. Eine solche Topposition kann man sich entweder erkaufen oder erarbeiten. Wir kommen im Kapitel „Suchmaschinen-Marketing“ darauf zurück.

Evaluation

Eine Auswahl des gewünschten Produkts geschieht heute häufig über soziale Netzwerke, über die gezielte Suche nach Kommentaren in Blogs, teilweise in Podcasts, oder es helfen oft auch Produktevideos auf einschlägigen Videoportalen zur besseren Information. In sozialen Netzwerken erhält man Empfehlungen aus der Community. Preisvergleichsportale helfen ebenso bei der Entscheidung, wo man das Produkt kaufen möchte, wenn der Preis im Vordergrund steht. Die Transparenz ist so hoch wie nie zuvor.

Sales/Booking

Dies ist aus Sicht des E-Commerce bestimmt der wichtigste Schritt, denn nur mit einem Abschluss oder einer Buchung wird letztlich Umsatz generiert. Die Usability des Kauf- oder Buchungsprozesses ist sehr entscheidend dabei, ob jemand nun tatsächlich einkauft oder den Kaufprozess noch in der letzten Sekunde abbricht.

After Sales

Um eine dauerhafte Kundenbeziehung aufbauen zu können, braucht es weitere Massnahmen. Unter anderem kann hier ein regelmässiger Newsletter zu diesem Ziel beitragen. Schafft man es, die Kunden die Produkte bewerten zu lassen, um dadurch Empfehlungen zu generieren, die neue Kunden anlocken, dann ist man dem Ziel einer guten Kundenloyalität einen grossen Schritt näher gekommen.

Was bietet die aktuelle Auflage?

Kapitel 1 – Einleitung und Grundlagen

Im ersten Kapitel werden neben einer Einleitung und den Facts & Figures die wichtigsten Grundbegriffe erklärt.

Kapitel 2 – Online-Marketing-Strategie

Neu ist in der vorliegenden 3. Auflage ein Kapitel über strategische Überlegungen.

Kapitel 3 – Website-Marketing

Beim Website-Marketing geht es darum, den Besucher gezielt abzuholen, um aus einem anonymen Surfer einen Kunden zu machen.

Kapitel 4 – Online-Werbung

Hier geht es darum, wie man erfolgreiche Bannerkampagnen plant und durchführt.

Kapitel 5 – E-Mail-Marketing

In diesem Kapitel wird beschrieben, wie man E-Mail-Marketing-Kampagnen trotz Spamflut und Verweigerung der potenziellen Kunden erfolgreich gestalten kann.

Kapitel 6 – Mobile Marketing

Hier geht es um den Boom der vielen hundert tausend Apps, Werbung aufs Handy, um mobile Portale und Mobile Tagging.

Kapitel 7 – Suchmaschinen-Marketing

Beim Suchmaschinen-Marketing geht es darum, wie man sich in Suchmaschinen möglichst gut positionieren kann, um neue Kunden gewinnen zu können.

Kapitel 8 – Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist Performance-Marketing auf der einen Seite und auf der anderen ein Geschäftsmodell für die Website bzw. den Publisher.

Kapitel 9 – Social Media Marketing

Diese neue Domäne des Online-Marketings findet in einem eigenen Kapitel die entsprechende Würdigung.

Kapitel 10 – Diverse Online-Werbeformen

Es gibt viele weitere Massnahmen im Online-Umfeld, die sehr erfolgreich sind. Es werden in diesem Kapitel die wichtigsten beschrieben.