Bluewin, das trafficstärkste Schweizer Internetportal (www.bluewin.ch), hat im Jahr 2003 mit der ON-Studie den Beweis für die Wirksamkeit von Online-Werbung geliefert. Und zwar dadurch, dass sich mit dem Erfinden der neuen Marke ON („Das Unterhaltungsprogramm der Zukunft“), deren Bekanntheit unvoreingenommen im Internet aufgebaut und gemessen werden sollte, das Potenzial des Internets aufzeigen liess. 

Ausgangslage und Ziel

Bluewin wollte die Wirksamkeit des Online-Marketings beweisen.

Produkt

ON – Das Unterhaltungsprogramm der Zukunft, eine unverbrauchte, innovative Marke für ein spannendes und völlig neuartiges Produkt.

Kern-Zielgruppe

Frauen und Männer im Alter von 20 bis 49 Jahren, die ON als Early-Adaptor und spätere Mainstream-Zielgruppe nutzen sollten.

Was hat man erreicht?

Unten stehende Grafik verdeutlicht, dass man eine gestützte Markenbekanntheit von beinahe 5 % erreicht hat. Das ist doch sehr erstaunlich, wenn wir uns gleich mit dem Marketingbudget beschäftigen. Eine Frage an Sie, liebe Leserin, lieber Leser: Wie viel Budget müssten Sie für die klassische Kommunikation einsetzen, um eine fünfprozentige gestützte Markenbekanntheit zu erreichen? Wie viel darf der TKP oder der Klick kosten?

Abbildung: Gestützte Werbeerinnerung ON-Studie (Quelle: Bluewin/Swisscom)

Wie wurde es erreicht?

Abbildung: Online-Massnahmen und -Instrumente ON-Studie (Quelle: Bluewin/Swisscom)

Man hat in Wellen auf Bluewin-eigenen und auf fremden Portalen Banner geschaltet sowie das neue Produkt in mehreren Newsletters beworben. Daneben wurden Online-Wettbewerbe durchgeführt, die mit Bannern beworben wurden. Während der ganzen Kampagne war eine Website online, die über das Produkt ON informierte. Die Gesamtkosten der Kampagne betrugen gerade einmal CHF 315'000. Wichtig ist das Ergebnis. Nur mit diesem bescheidenen Budget von etwas über CHF 300'000 hat man es geschafft, ein Produkt zu einer gestützten Markenbekanntheit von knapp 5 Prozent zu führen. Und alles wurde nur mit Online-Marketing-Instrumenten beworben.

Und mit welchem Budget hatten Sie etwas weiter oben gerechnet? Bestimmt muss es ein Millionenbetrag gewesen sein.

Abbildung: Kampagnenkosten ON-Studie (Quelle: Bluewin/Swisscom)

Nebenbei sei erwähnt, dass heute eine Klickrate von 0,5 % in den wenigsten Fällen erreicht wird und dass die meisten einen Klickpreis von CHF 6 bis 8 als zu hoch betrachten. Deshalb soll an dieser Stelle schon mit aller Deutlichkeit das erste Mal erwähnt werden, dass die Klickrate und der Klickpreis für den Erfolg einer Kampagne völlig unbedeutend sind. Was zählt, ist einzig und alleine, mit welchem Budget man eine bestimmte Bekanntheit erlangt hat. Ob die Klickrate nun 0,1 oder 1 % und der Klickpreis so 1 oder 10 Franken betrug, ist Nebensache, solange man das angestrebte Ziel erreicht.

Quelle: ON-Studie, Bluewin/Swisscom