Europaweit gibt es mehrere Studien zu Crossmedia, die den Erfolg von Online-Werbung nachweisen können. Obwohl einige der Studien bereits in die Jahre gekommen sind, zeigen sie das Potenzial von Online-Marketing sehr gut auf.
Multiplying-Effekt
Der Multiplying-Effekt crossmedialer Kampagnen wurde in den letzten Jahren mehrfach nachgewiesen. Im Durchschnitt kann die Markenbekanntheit um rund 20 Prozent gesteigert werden, wenn der Empfänger die Werbung in mehr als einem Medium gesehen hat. Die beiden Studien Alfa Romeo und Krombacher verdeutlichen dies ebenso.
Erhöhte Kaufabsicht dank Online-Werbung
Ebenso hat die European Interactive Advertising Association (EIAA, www.eiaa.net) in vielen Studien nachweisen können, dass die Kaufabsicht dank Online-Werbung gesteigert werden konnte.
Merkmale crossmedialer Kampagnen
Durch mehrkanalige Ansprache einer sinnvoll vernetzten Werbebotschaft kommt es zu qualitativ hochwertigen Zielgruppenkontakten, die in Bezug auf die Werbewirkung einen Synergieeffekt im Vergleich zur Einzelwirkung eines jeden Mediums in Mediamix-Kampagnen erreichen.
In einer Studie konnten folgende Forschungsthesen bestätigt werden:
- Forschungsthese 1:
Die Verlinkung und die Zielgruppenübergabe von einem zum anderen Medium erhöhen die Reichweite und die Wahrnehmung des Zielmediums. Der Medienwechsel erfolgt dabei sowohl unmittelbar als auch zeitversetzt. - Forschungsthese 2:
Die Medienvernetzung verringert die Streuverluste und erhöht den Zielgruppenanteil. - Forschungsthese 3:
Eine vernetzte Kampagne führt zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung im Vergleich zur Einzelwirkung jedes Mediums. - Forschungsthese 4:
Mehrfachkontakte mit einer vernetzten Kampagne führen zu besseren Bekanntheits- und Erinnerungswerten als Mehrfachkontakte mit einer Mediamix-Kampagne. - Forschungsthese 5:
Der Nachweis des Synergieeffekts zeigt sich in der deutlichen Steigerung der detaillierten Werbeerinnerung (z. B. Slogan, Motiv, Kernbotschaft). - Forschungsthese 6:
Vernetzte Kampagnen steigern die Kaufbereitschaft bzw. Handlungsabsicht. - Forschungshypothese 7:
Vernetzte Kampagnen verbessern die Imagewerte der Marke.
Quelle: SevenOne Media, Vernetzte Kommunikation, Werbewirkung crossmedialer Kampagnen: www.sevenonemedia.de
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