Die meisten Marketingfachleute sind in der Regel Technologien gegenüber eher distanziert eingestellt. Für sie ist Technologie Mittel zum Zweck; sie muss einfach funktionieren. Das ist grundsätzlich richtig. Trotzdem muss man die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit Online-Marketing kennen, damit man z. B. die Ergebnisse beim Reporting richtig interpretieren kann.
Deshalb sind die wichtigsten Begriffe in wenigen Kapiteln zusammengefasst.
Angenommen, Sie müssten Ihrem Chef die unten stehende Statistik erklären. Könnten Sie das ohne Weiteres?
Abbildung: Beispiel einer Webstatistik (Quelle: Google Analytics und www.swisswebcams.ch)
Lesen Sie daher bitte die Erklärungen aufmerksam durch, denn Sie sind fürs weitere Verständnis sehr wichtig.
Hit
Diesen Wert sollten Sie möglichst rasch aus Ihrem Vokabular streichen. Nur noch Nichtwissende verwenden ihn und zudem meist in einem falschen Zusammenhang. Ein Hit wird durch eine Aktion auf dem Webserver, wie z. B. das Einsehen einer Seite durch einen Anwender oder das Herunterladen einer Datei, ausgelöst. Dabei werden alle Aktionen gezählt, wie z. B. das Laden von Bannern und Buttons. Also, jedes Element, das auf einer Seite geladen wird, zählt als ein Hit. Oft besteht eine Webseite aus bis zu mehreren Hundert Elementen, die alle als Hit gezählt werden. So können Sie nachvollziehen, dass eine Webstatistik, die viele Millionen an Hits ausweist, keine Aussagekraft hat. Aus diesem Grund ist diese Kenngrösse als Vergleichswert völlig ungeeignet.
 | Achtung Falle: Lassen Sie sich nicht ein X für ein U vormachen. |
Page Impression/Page View
Bei den Page Impressions wird die Anzahl der Zugriffe auf einzelne Seiten gezählt. Es werden nur ganze Seitenaufrufe gezählt. Die Begriffe Page Impressions und Page Views werden synonym verwendet.
Diese Kenngrösse ist nur bedingt geeignet, um den Traffic auf einer Website mit anderen vergleichen zu können und verliert zunehmend an Aussagekraft. Ihre Relevanz wird derzeit intensiv diskutiert, da ihre Ausprägung stark von den verwendeten Technologien und Tools abhängt.
Je nach Aufbau einer Website kann sie mehr oder weniger Page Impressions generieren. Websites, die mit Frames aufgebaut sind, können die Vergleichbarkeit erschweren, weil eine Seite oftmals aus mehreren HTML-Elementen besteht, die dann alle auch mitgezählt werden.
Immer mehr Websites verwenden neue Technologien, die die Messgrösse Page Impressions zunehmend infrage stellen. Zum Beispiel wenn Sie auf einer Kartenlösung wie auf map.search.ch oder Google Maps navigieren, dann werden die Aktionen innerhalb der Karte nicht mehr als Page Impressions gezählt, weil das technisch nicht möglich ist, weil die Seite als Ganzes nicht mehr geladen wird. Bei NET-Metrix beispielsweise gilt, dass auch AJAX-Applikationen (z. B. map.search.ch) usw. als gültige Page Impressions gezählt werden. Kriterium ist, dass die Aufrufe nutzerinduziert sind (also durch eine Person ausgelöst bzw. geklickt wurden und keine automatisch geladenen Seiten oder Elemente wie Reloads sind) und eine wesentliche inhaltliche Veränderung darstellen (also z. B. nicht bloss Chat-Replies).
 | Page Impressions oder Visits? In Deutschland läuft seit 2009 die Diskussion, welcher Statistikwert wichtiger ist, Page Impressions oder Visits. |
Visit/Session
Ein Visit ist eine Anwendersitzung mit Aktivitäten, die von einem Benutzer einer Website durchgeführt werden. Ein individueller Benutzer wird eindeutig je nach Technologie durch die IP-Adresse und andere Identifikationsmerkmale identifiziert. Wenn der gleiche User mit der gleichen IP-Adresse (allgemeine Logfile-Analyzer) oder identifiziert über Cookies oder andere Identifikationsmerkmale (z. B. bei NET-Metrix-Audit, Google Analytics) nach mehr als 30 Minuten auf die Website zurückkehrt, wird dies als ein neuer Visit gezählt, auch wenn es sich um den gleichen User handelt.
Heute hat sich als Standardwert 30 Minuten durchgesetzt, nachdem ein Besuch auf einer Website als neuer Visit gezählt wird. In der Schweiz wird dies von NET-Metrix-Audit (www.net-metrix.ch), in Deutschland von der IVW (www.ivw.de) und vom BVDW (www.bvdw.org) so angewandt wie auch von Google Analytics.
Unique User (Unique Visitor, Personenreichweite)
Heute wird leider der Begriff des Unique Users mit demjenigen des Visits oder des Unique Clients vermischt oder gar verwechselt. Die Reichweite Unique User gibt an, wie viele Personen eine Website nutzen. Wenn eine Person eine Website aufsucht, wird sie als ein Unique User gezählt. Wenn der gleiche Besucher innerhalb von 30 Minuten die Website erneut aufsucht, wird dies als ein Visit dieses Besuchers gezählt. Es handelt sich dabei aber immer noch um den gleichen Benutzer.
Eine rein technische Messung der Reichweite Unique User ist aus diversen Gründen nicht möglich.
Ein Problem stellen folgende Tatbestände dar:
- Gemessen werden können die einzelnen Computer (Unique Clients), über die eine Website aufgerufen wird. Da ein Internetnutzer jedoch häufig mehr als nur einen Computer nutzt, kann die Zahl der gemessenen Unique Clients nicht einfach mit der Zahl der Unique User gleichgesetzt werden.
- In Grossfirmen wird oft nach aussen mit der gleichen IP-Adresse gearbeitet. Falls keine Cookies akzeptiert werden, kann unter Umständen nicht festgestellt werden, wie viele Benutzer es tatsächlich waren, weil alle mit der gleichen IP-Adresse surfen.
- In einer Familie wird oft der gleiche Computer verwendet. Auch hier lässt sich der Unique Visitor nicht direkt anhand der Messdaten feststellen, wenn der Computer von allen Familienmitgliedern mit gleichem Log-in verwendet wird, da die Cookie-Informationen nur pro Benutzer gesetzt werden können.
- Cookies werden oftmals periodisch gelöscht. So wird ein bereits gemessener Computer (Client) wieder neu gezählt, obwohl er schon früher die Website besucht hat. Um diese Mehrfachzählung zu bereinigen, wird in NET-Metrix-Audit ein statistisches Korrekturverfahren eingesetzt.
Oftmals wird ein beträchtlicher Teil des Traffics durch die Suchmaschinen-Robots verursacht, die die Website periodisch besuchen und indizieren. Dieser Traffic ist natürlich wertlos, da er von einer Maschine und nicht von Personen verursacht wurde.
Daher leitet sich die Empfehlung ab, dass man die von einem Verkäufer präsentierten Zahlen stark hinterfragen und reduzieren muss, um die effektiven Werte zu erhalten. Am besten aber ist es, wenn die Zahlen durch NET-Metrix-Audit beglaubigt sind. Darauf kommen wir aber etwas später zurück.
Die Begriffe Unique Client und Use Time werden ebenfalls etwas später erläutert.
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